지그재그의 성장 전략, 제가 한번 분석 해보겠습니다! | W5 [코드스테이츠 PMB 14기]

들어가며

 

카카오스타일이 운영하는 스타일 커머스 플랫폼 '지그재그'가 2022년 8월, 최근에도 지난해 같은 기간 대비 거래액이 50% 성장했다. 비수기와 성수기의 경계 없이 나날이 늘어가는 거래액을 보여주고 있는데, 이는 물류 서비스인 '직진 배송'과 브랜드 카테고리 확장 등 사업 다각화 덕분이라 보고 있다. 

 

 

2021년 전년 대비 거래액이 30%이상 상승하며 서비스 출시 이후 처음으로 연간 거래액 1조 원을 달성한 지그재그, 2022년에는 어떤 성과를 이뤄낼지 성장 전략을 통해 추측해보도록 하겠다.

 

1. 지그재그는 어떻게 Growth Point를 찾았는가?

 

지그재그 로고

 

1) 지그재그가 성장을 위해 실행 중인 전략은 무엇일까?

 

-직진배송과 사업 다각화를 통한 비수기 탈피 전략 

 

지그재그는 동대문 기반 여성 온라인 쇼핑몰들을 한데 모은 패션 플랫폼이다. 쇼핑몰의 대부분이 동대문에서 옷을 가져오기 때문에 특히 동대문 여름휴가가 있는 8월은 거래액이 저조하고, 소비자들도 배송지연의 불편함을 겪었다. 이 부분을 지그재그는 '직진 배송'을 통해 해결했다. 직진 배송은 밤 12시 전까지 상품 구매 시 다음날 상품을 받을 수 있는 물류 서비스이다. 직진 배송은 입점사의 창고 구축 및 재고 부담을 경감하는 동시에 소비자에게 빠른 배송으로 인한 긍정적인 UX를 제공하고 있다. 또한 패션, 뷰티, 라이프 브랜드로 사업을 다각화하며 비수기를 탈피하려 했다. 카테고리 확장 및 입점 브랜드 확대는 상품 다양성 확보 뿐 아니라 동대문 휴가 등 외부 환경에서 오는 불확실성 감소 효과까지 보이며 안정적인 성장을 이어갔다고 볼 수 있다. 

 

- 쇼핑몰 상생전략

 

윤거성 카카오스타일 이사는 지그재그의 급성장 비결로 파트너 쇼핑몰과의 동반성장을 우선으로 꼽았다. 판매자들과의 동반성장을 위해 카카오스타일은 중소형 판매자 성장을 지원하는 '중소형 판매자 성장 지원 프로그램'을 운영하고 있다. 프로그램에 참여한 판매자들은 약 2배의 성장률을 기록했다. 또한 프로그램 종료 이후에도 판매자들의 올해 거래액 성장률은 약 220%에 달할 정도로 지속 성장이 이뤄지고 있다.

*중소형 판매자 성장 지원 프로그램: 판매자가 매출 증대를 경험하고 지속 성장할 수 있도록 인큐베이팅하는 프로그램으로 월 매출 3천만원 이하 판매자가 대상이다. 

 

2) 전략 설정의 배경에는 어떠한 주요 포인트와 목적이 있었을지 생각해보자

 

- 지그재그가 직진배송과 사업 다각화를 통한 비수기 탈피 전략을 세운 목적은 우선적으로는 거래액 증가가 있다. 그렇지만 수익 최대화 그 이면에는 지그재그라는 플랫폼을 통해 쇼핑몰과 소비자의 관계를 강화하고 한 번에 한 곳에서 다양한 제품을 구매할 수 있는 좋은 UX를 소비자에게 경험시켜 지그재그를 계속 사용하게 유도하려는 목적이 있다고 생각한다. 여성 패션 플랫폼 중 확실한 선두자리를 차지하지 못한 상황에서 경쟁사와의 경쟁에서 승리하기 위해서는 쇼핑몰과 소비자 모두에게 도움이 되는 '직진 배송'을 통해 지그재그의 역할을 각인시키고 싶었을 것이다. 

 

- 지그재그가 쇼핑몰과 상생전략을 펼치는 이유는 지그재그의 핵심 역할인 '소비자가 한 곳에서 구매와 결제를 한 번에 해결할 수 있다'를 수행하기 위해서이다. 소비자의 쇼핑 편의를 제공해주면서 쇼핑몰과 소비자를 연결시켜 관계를 만드는 것이 지그재그의 핵심 역할인데 여기서 쇼핑몰의 수가 부족하게 된다면 역할 수행이 어렵게 된다. 그래서 지그재그는 선순환하는 판매자 성장 지원 프로그램을 통해 함께 도약하고 있으며 단편적인 이익에 집중하지 않고, 파트너와 함께 성장하는 것이 나아가고자 하는 지향점이다. 

 

3) 그럼, 지그재그는 Growth Point를 찾았는가?

 

과제를 시작하면서 지그재그에 관한 기사를 찾아보고 공부를 해 보았는데, 조사를 하기 전과 후의 생각이 바뀌었다. 조사를 하기 전에는 경생사인 에이블리, 브랜디와 같은 '여성 패션 플랫폼' 그 이하도 이상도 아니게 느껴졌기 때문에 Growth Point를 찾지 못했다고 생각했다. 내가 지그재그를 많이 사용하고 있긴 하지만 오래 사용한 익숙함으로 인한 것이지, 지그재그의 특별함으로 인한 것은 아니기 때문이다. 하지만 조사를 해보면서 지그재그가 쇼핑몰과의 관계에 얼마나 진심인지, 같이 성장하려 하는지 알게되었고 여기서 Growth Point를 찾았다고 생각한다.

 

소비자의 입장에서 지그재그, 에이블리, 브랜디 3사의 서비스는 모두 일정 수준 이상의 서비스를 제공하기 때문에 큰 차별점이 없다. 각자 취향에 맞게 선택하는 분위기이다. 그래서 쇼핑몰 입장을 집중해야 한다. 

지그재그는 쇼핑몰에게 무료배송을 강요하지도 않고, 정산 금액을 일 단위로 정산하는 데일리 정산 프로그램, 영세 판매자 수수료 면제 및 인하 정책, 신진 브랜드를 위한 수수료 감면, 기획전 등을 진행하는 '루키 브랜드 지원 프로그램' 등을 시작했다. 

현재는 특정 플랫폼에만 입점해있는 '독점' 쇼핑몰은 거의 없다. 있어도 계약에 의한 것이 아니라 절차가 간단해서 하나의 플랫폼에만 입점해 있는 것일 것 같다. 개인적인 추측이지만 OTT구독 서비스들의 차별화 포인트는 좋은 콘텐츠, 특정 OTT 서비스에서만 시청할 수 있는 콘텐츠인 것처럼, 여성 패션 플랫폼도 추후에 인기 있는 쇼핑몰, 특정 플랫폼에서만 구매할 수 있도록 입점을 제한하는 방식으로 경쟁하게 될 수도 있다고 생각한다. 이런 측면에서 현재의 지그재그의 쇼핑몰 상생전략은 굉장히 긍정적이고 미래를 봤을 때 Growth Point로 작용할 수 있는 점이다. 

 

2. 지그재그로의 유입부터 제품 구매까지의 Funnel을 구분해보자

 

1) 지그재그의 구매에 대한 전체 프로세스

 

- 구매에 대한 전체 프로세스는 5단계로 나눌 수 있다. 

지그재그 앱 접속 > (추천) 아이템 탐색 > 리뷰 확인 > 옵션 선택 후 장바구니에 담기 > 결제(구매)

(아이템 탐색부터 장바구니에 담는 과정은 소비자마다 반복 횟수의 차이가 있음)

 

지그재그 구매 프로세스

 

지그재그 구매 프로세스

 

2) 지그재그의 각 Funnel을 어떻게 정의하고 있는지 최대한 세분화해서 설명

 

 

① 획득: 유저는 어떻게 우리에게 왔을까?

- sns광고, 유튜버와의 협업 링크

 

지그재그 유저는 sns(페이스북, 인스타그램, 카카오톡) 광고를 통해 많은 유저들이 유입된다. 특히 론칭 초반에는 연합 앱 형태로 소개되었으며, 런칭 1년 후 400만 다운로드를 달성한 후에는 트위터, 구글 등으로 광고 채널이 다양해졌다. 

*연합 앱: 공동으로 하는 광고 형식으로 예를 들어 '요즘 20대가 많이 쓰는 앱 5가지'와 같은 제목으로 그 안에 앱을 소개하는 방식

 

또한 광고를 배우를 통한 브랜드 캠페인 형식으로 하기도 한다. 2021년 4월 윤여정 배우를 모델로 한 광고를 시작했다. 언뜻 보면 20대 여성 중심 쇼핑몰인 지그재그와 윤여정 배우는 어울리지 않는 것처럼 보이지만, 윤여정의 삶처럼 패션이든 인생이든 자신에게 무엇이 어울리는지 다양하게 시도하며 자신만의 개성을 찾아가는 지그재그의 브랜드 가치관과 윤여정은 닮아있다. 

 

 

최근에는 인지도있는 모델을 통해 지그재그를 광고한다기보다, 지그재그 내의 제품을 광고하려는 것 같아 보인다. 일정 수준의 앱 설치수에 도달했기 때문이라 생각된다. 여성 유튜버들과 협업에서 그들이 착용한 제품의 링크를 유투브에 노출시키고, 앱에서도 제품을 노출시키고 있다. 

 

② 활성화: 유저가 우리 서비스의 핵심을 경험하였는가?

- 구매, 이벤트 참여, 찜, 즐겨찾기

 

지그재그는 앱 내 다양한 장치로 하여금 신규 유입된 유저에게 긴 탐색 시간을 제공한다. 다양한 상품을 입점시켜 고객 체류시간을 늘리고 찜, 즐겨찾기 등 CTA를 깔아놓는다. 

 

 

특히 앱 메인화면에 '~%할인', '~시간 타임특가' 문구를 사용하며 클릭을 유도하고, 이벤트처럼(할인을 많이 하는 것처럼) 느끼게끔 하여 구매를 유도한다. 

 

③ 유지: 서비스 재사용률은 어떻게 되는가

-  개인화 제품 추천, 멤버십제도

 

지그재그는 '내 맘대로 쇼핑앱'을 슬로건으로 AI추천기술을 통한 개인화 맞춤 검색 알고리즘으로 제품을 추천해주고 있다. 알고리즘은 비슷한 제품, 특정 제품을 산 소비자들이 많이 본 제품 등등 사용자의 로그 데이터를 기반으로 끝없이 제품을 추천해준다. 이러한 맞춤 서비스로 지그재그는 특정한 제품을 구매하려는 사람을 제외하고도, 구경만 하려는 즉 아이쇼핑을 오프라인이 아닌 온라인으로 하도록 유도했다. 특히 '신상 몰아보기' 기능은 유저가 즐겨찾기 한 쇼핑몰의 신상제품만 한눈에 볼 수 있기 때문에 유저들은 주기적으로 지그재그에 접속하여 신상을 확인하게 된다.

 

멤버십 제도를 통해 등급별로 매월 할인쿠폰을 제공한다. 이 방식은 플랫폼을 지속적으로 이용하게 하는 LOCK-IN전략으로 지그재그는 현재 3개월 구매금액으로 등급을 나누고 있다.

 

④ 매출: 최종 목적(매출)으로 연결되고 있는가

- Z결제 도입, 직진 배송, 카테고리 다양화, 개인 맞춤 광고

 

지그재그는 2019년 10월에 통합 장바구니, 결제 서비스인 Z결제 시작했다. 소비자의 입장에서는 여러 쇼핑몰들의 제품을 한 번에 장바구니에 담아 한 번에 결제할 수 있어서 매우 편리함을 느꼈다. 좋은 UX를 경험한 소비자들이 Z결제에 입점되어있는 쇼핑몰들을 선호하게 되면서 현재는 대부분의 쇼핑몰이 Z결제에 입점되어있다. 쇼핑몰들의 Z결제 입점 수수료를 통해 수익을 올리고 있기도 하고, Z결제에 입점한 쇼핑몰들의 매출도 최대 22배 상승하면서 선순환 구조로 매출에 기여하고 있다. 

 

앞서 언급한 직진 배송 또한 첫 론칭 한 달간 주문 건 수가 2배 상승, 거래액도 78% 상승하였다. 직진 배송은 소비자의 쇼핑 편의성을 높이고, 판매자에게 새로운 기회를 제공하며 매출에 기여하고 있다. 또한 브랜드, 뷰티, 라이프 등 카테고리를 다양화하며 지그재그의 새로운 아이덴티티를 확립했다. 

 

지그재그의 새로운 아이덴티티

 

새로운 아이덴티티는 패션 매거진 콘셉트를 기반으로 뷰티, 라이프 등 다양한 카테고리로 확장한 지그재그의 성장 방향성이 담겨있고 실제로 뷰티관 상품군을 다양화 한 7월, 뷰티 거래액이 5월 대비 340배 증가했다. 

 

지그재그는 광고가 입찰 방식이 아닌, 개인 맞춤 형식인 것이 특징이다. 쉽게 말하면 돈을 더 낸다고 많이 노출시켜주는 것이 아니라 개개인에 맞는 광고가 노출된다는 것이다. 이 형식은 구매 전환율이 높아 사용자와 광고주 모두의 만족도가 높았다. 

 

⑤ 추천: 사용자가 자발적 공유, 바이럴을 일으키고 있는가

- 리뷰, 공유하기 기능, 공유 이벤트(리워드)

 

현재 지그재그는 리뷰를 통해 제품 추천을 유도하고 있으며, '맞춤 리뷰 보기' 기능을 통해 유저에게 도움이 되는 리뷰를 제공하려 노력하고 있다. 또한 제품 상세페이지에 공유하기 기능을 통해 편리한 자발적 공유를 돕는다. 

공유 리워드

 

'공유 리워드'기능은 공유한 링크를 통해 구매가 발생하면 구매액의 최대 3%를 지급하는 것인데, 개인적으로는 강화해야 하는 기능이라 생각한다. 일단 마케팅이 전혀 되어있지 않고, 날짜를 보면 이미 지난 이벤트가 그대로 노출되기 때문에 기능에 대한 신뢰도를 떨어뜨린다. 

 

3) AARRR Funnel 단계별로 핵심 지표를 높이기 위한 장치가 무엇이 있을지 분석

 

① 획득: 광고 유형 변경

지그재그는 유저의 앱 접속을 위한 광고를 이미 공격적으로 하고 있다. 개인화 맞춤 서비스를 핵심으로 제공하고 있기 때문에, 특정 제품의 광고보다는 접속을 유도하고 있다. 

 

 

현재는 카카오톡 알림 형태로 두 가지 유형 모두를 광고하고 있는데, 앱 접속을 유도하는 것이 목적이니 오른쪽처럼 '이벤트 응모', '포인트 제공' 내용의 광고를 했으면 좋겠다. 왼쪽의 쿠폰, 브랜드 할인 등은 앱을 접속했을 때, 개인 맞춤 광고로 전환한다면 많은 광고로 사용자들이 피로감을 느끼지 않으면서 목적을 달성할 수 있을 것이라 생각한다. 

 

② 활성화: 추천 제품 구매 시 포인트 제공

경쟁사가 아닌 지그재그를 통해 구매하도록 하면서도, 지그재그의 핵심 기능인 개인화 맞춤 추천 서비스를 경험하게 하는 방법이 무엇이 있을까 생각해보았다. 앱을 다운로드한 후 -> 스타일을 선택하고 -> 추천 제품이 노출되면 -> 그중의 하나를 골라 구매하면 포인트를 제공한다면 지그재그가 원하는 프로세스를 소비자가 그대로 경험하게 된다. 현재 시행하고 있는 '직잭 첫 구매 50% 웰컴 딜'은 소비자의 진짜 스타일을 파악하기에는 부족하다고 생각되어 이를 보완하려 노력했다.

 

③ 유지: 즐겨찾기 한 쇼핑몰 신상 푸시 알림 

현재 지그재그의 푸시 알람 종류는 [재입고, 혜택/이벤트, 에픽, 쿠폰/포인트 소멸, 고객센터]로 이루어져 있다. 나의 경험에 빗대어 생각해보면 푸시 알림이 5번 뜨면 1번 정도 들어가 보지 거의 지우는 것 같다. 그래서 클릭할 수밖에 없는 유혹적인 내용의 푸시 알림을 설정해야 한다고 생각한다. '지그재그에서만 소비자들이 얻을 수 있는 경험, 지그재그에 접속해서 가장 많이 하는 작업이 무엇일까?' 생각해보니 관심있는 쇼핑몰의 신상을 확인하는 활동이라 생각되었다. 그래서 간단하게 푸시알림을 구상했다. 오른쪽은 기존의 푸시 알림이고, 왼쪽은 개선한 푸시 알림이다. 

 

(오른쪽) 기존 푸시알람 (왼쪽) 개선한 푸시알람

④ 매출: AI추천기술을 통한 개인화 맞춤 검색 알고리즘 정확도 상승

매출과 관련해서는 사실 지그재그의 수익구조가 제품 판매 수수료, 광고수익 , Z입점 수수료인데 지그재그는 Z입점 수수료를 오히려 낮추려 하고 있고, 광고수익 또한 입찰 형식이 아니기 때문에 이 부분에서 매출을 강화하기는 힘들다. 그래서 남은 판매 수수료를 상승시키기 위해서는 판매량을 높여야 한다. 쇼핑몰 측에 판매 수수료를 더 부과하는 것은 현재 진행 중인 상생 전략과 어긋난다. 판매량 상승을 위해서는 유저들이 살만한 것을 많이 보여줘야 하고, 알고리즘 정확도를 상승시키는 것이 답이라 생각한다. 

 

⑤ 추천: '공유 리워드' 폐지, 우수 리뷰 포인트 지급

현재 시행 중인 '공유 리워드'는 관리가 잘 되지 않을 뿐더러 지그재그가 추구하는 '개인화 서비스'라는 방향과 맞지 않는다. '공유리워드'는 내가 원하는 제품을 구매하는 경우가 아닌, 남의 추천을 통해 구매하는 방식이기 때문이다. '공유리워드' 기능이 활성화되면 자칫하면 스타일쉐어가 네임드 유저를 만든 것처럼 유도될 수 있다. 이렇게 되면 지그재그의 가치관과 맞지 않게 되기 때문에 우수 리뷰를 작성한 유저에게 포인트를 지급하는 방식으로 제품의 정보를 제공하도록 유도하는 것이 좋다고 생각한다. 

 

3. 지그재그는 앞으로 더 성장할 수 있을까? 어떠한 성장을 통해 한 단계 더 성장할 수 있을까?

 

앞서 언급했듯이 지그재그는 쇼핑몰과 함께 성장하려는 자세가 Growth Point로 작용한다고 생각한다. 지금 당장은 수익이 최대로 나지 않고, 유저들은 체감할 수 없을 수 있지만 앞으로 다양한 브랜드가 입점하고 특정 브랜드를 독점해나간다면 경쟁사보다 유리한 위치에 있을 수 있다. 다만 브랜드의 경우 단독 상품을 판매하는 것이 쉬울 수 있지만, 개인 쇼핑몰의 경우는 쇼핑몰 측에서 단독 계약을 하지 않으려 할 것이기 때문에 이 점은 지그재그가 극복해나가야 할 문제라 생각한다. 

 

지그재그는 '직진 배송'을 통해 자체 물류 시스템을 도입하면서 소비자와 판매자 모두에게 만족을 주었다. 판매자가 불편함을 느끼는 대표적인 UX인 '배송'부분을 개선하며 지그재그라는 플랫폼을 통해 쇼핑몰과 소비자의 관계를 강화한 것이다. 이렇게 쇼핑몰과 소비자의 관계를 강화하기 위한 전략으로 '커뮤니티 기능'을 만들었으면 한다. 쇼핑몰 측에서 설문조사를 진행할 수도 있고, 제품에 대한 소비자들의 의견을 주고받을 수 있는 창구를 만들어준다면 윈윈으로 쇼핑몰도 성장할 수 있는 기회가 되지 않을까? 

 

지그재그, 에이블리, 브랜디 등 서비스가 매우 유사하고, 일정 수준까지 올라와 있기 때문에 선두자리를 차지하는 것은 어쩌면 힘들지도 모른다. 하지만 소비자는 사소한 변화에 편안함을 느끼고 익숙함은 가장 강력한 무기이기 때문에 지그재그는 사소한 디테일에 집중하여 소비자의 편리함을 상승시키려 노력해야 한다.

 

마치며

 

자주 사용하는 앱을 이렇게까지 뜯어보며 생각한 경험이 없어서 괜히 지그재그에 대한 애정만 깊어진 과제가 아닌가...하는 생각이 든다🤭🤭 새삼스럽게 편한 세상에서 살고있구나..이런 서비스까지 제공해주다니..뭐 이런 생각들을 하면서 과제를 진행했고, 내가 고심한 아이디어들을 진짜 구현할 수 있다면 정말정말 감회가 남다를 것 같다는 망상을 했다..! 지그재그가 앞으로 어떤 전략을 취하게 될지 관심있게 지켜봐야할 것 같다🔎

 

 

참고

 

https://platum.kr/archives/191935

지그재그 거래액 50% 성장…”직진배송과 카테고리 확장 영향”

https://zdnet.co.kr/view/?no=20220103084407 

카카오스타일 지그재그, 지난해 거래액 1조원 돌파

https://biz.chosun.com/distribution/channel/2022/08/22/EDSPP3C6WVGUTN7CEUKGUVEXQ4/

지그재그, 신규 BI 공개...“스타일 커머스 플랫폼으로 진화”